波司登在“寒潮”下再创新高,羽绒服走业真的靠天吃饭?
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波司登在“寒潮”下再创新高,羽绒服走业真的靠天吃饭?

来源:http://djnypt.com 作者:欧宝体育竞猜 时间:2021-05-30 点击: 64

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不想“靠天吃饭”,高端化是羽绒服穿越季节的秘诀吗?

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/Kinki

今年冬活泼的稀奇冷,“寒潮”一波接一波,前段时间,同伴圈还被北京同伴给轰炸了,-18℃的气温,已经挨近哈尔滨的体感温度。

由于天气太冷,羽绒服直接被送上炎搜,著名羽绒服品牌添拿大鹅被卖到断货,多家门店都展现大排长龙的表象,等候时间几乎长达1-2幼时,不少消耗者照样选择列队购买。

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而且,进店还纷歧定能买到,出售外示不少货号和码数都缺货,很可能排一两个幼时的队,消耗者只能排了个寂寞,跟今年“大涨特涨”的糟蹋品牌包包有得一拼。

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当全民都最先争相购买羽绒服的时候,这张羽绒服无视指南也出圈了。望完让人也忍不住矮头瞧了瞧,本身的羽绒服,又是站在无视链的哪一端呢?

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年轻人最先积极拥抱羽绒服,高端系列更受迎接

其实,今年各家羽绒服品牌都专门走俏,不管是MONCLER、添拿大鹅等高奢羽绒品牌,NORTH FACE等户外羽绒品牌,以及波司登、优衣库等大多羽绒服品牌,家家都熙熙攘攘。

据2020年天猫“双十一”出售数据表现,羽绒服已经成为吾国大多省份(主要荟萃在北方)90后消耗者最喜欢好的TOP5商品之一,就跟手机跟护肤品相通,是平时生活中不走或缺的单品。

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而且,随着25岁-35岁(80、90后)人群消耗能力的升迁,已经成为羽绒服主要消耗人群的他们,也凭一己之力带动了中高端羽绒服市场的兴首。

近年,消耗者平均购置羽绒服的预算已近千元,其中,80/85后更是土豪,4成以上人群情愿购置千元以上羽绒服,90后的羽绒服预算,也高达700-1000元。

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而这,也就延迟出另外一个题目,为何羽绒服会在年轻人中越来越受迎接?原形上,羽绒服的肥胖,十足遮住了消耗者的身体弯线,这前卫感又是从何而来呢?

说至此,就要得好于各大羽绒服品牌,为了与前卫圈接轨,年又一年的将手伸至前卫圈,试图营造出一栽“即便全身都被包裹首来,但吾照样很前卫”的感觉。

比如NORTH FACE与潮流品牌Supreme共同推出的联名款;比如邀请国内外潮流明星亲自将羽绒服穿上身演示潮流感等等。

添上,除了明星同款、联名款的羽绒服之外,各大品牌的产品设计也在一连调整,缩短“肥胖感”,增补前卫元素,让羽绒服徐徐与“土味”脱钩。

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羽绒服变潮了,其单品价格和销量也跟着上来了,就像上文挑到的添拿大鹅,尽管其单件衣服的平均价格高至上万元,情愿为“潮流”跟“温暖”买单的消耗者,仍不在幼批。据中国服装协会展望,到了2020年,吾国羽绒服市场周围,将能达到1382亿元。

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羽绒服走业,到底是不是一个周期性走业?

陪同着羽绒服走业以上的转折,不管是消耗者,或是投资者,都能感受到这个走业正在进入2.0时代。

固然不及说羽绒服走业是一个清新的赛道,又或者是一个蓝海市场,但这边切实存在着新添的市场空间,但题目也接踵而来,新添的市场空间,能否转折羽绒服走业的周期性题目?

行为一个稀奇产品,羽绒服的周期性比空调等产品更甚,毕竟每年都会有炎夏,但严冬却纷歧定年年有,再添上中国地大物博,南北地区温度不同较大,羽绒服走业的2.0时代,能否转折这栽不屈衡?

要回答这个题目,吾们可能先从现在中国最大的羽绒服品牌“波司登”身上找找答案。自今年入冬以来,波司登股价就一块儿攀升,已经达到了历史的新高点。

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2007年,波司登在港交所上市,成为国内的“羽绒服第一股”。上市后,现金流足够的波司登尝试开拓非羽绒类营业,挑出“四季化”的发展策略,不光拓宽羽绒服以外的产品线,还积极到俄罗斯、美国等海外市场开店。

但此时,波司登也遇到了它的第一个“周期”。2007年,吾国迎来了稀奇的“暖冬”,对羽绒服品牌来说自然是“致命一击”,在高库存压力之下,各个厂家只能纷纷开启价格战,“暖冬”成了羽绒服走业跨不以前的砍。

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暖冬+大周围膨胀,让波司登的股价上市后就遭遇下滑,直到08年冬天寒潮再至,波司登的股价才于09年年中站稳回升。

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羽绒服行为服装走业的一员,面对的另外一个周期性疑心,来自于能否跟得上潮流趋势的更替。浅易来说,现在羽绒服走业都生产年轻人喜欢的相符身剪裁羽绒服,哪个厂家还生产肥胖大件的羽绒服,就注定不及取悦主流消耗群体了。

这一点,在波司登以前十年的营收业绩中,同样能表现出来。2010年前后,ZARA,H&M等快前卫品牌纷纷登陆国内服装市场,添上电商平台的发展专门迅猛,韩都衣舍等一波电商品牌,也在添速瓜分整个走业蛋糕。

波司登遇到了它的第二个“周期”,公司营收在12年达到历史顶峰93.25亿元后,2013-2015年都在赓续下滑。

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自然,17年之后,波司登的业绩再度回升,从17年的89亿元收入,逐步发展至今,已经突破100亿元了。

尽管2020年遇上了疫情,但恰逢2020年又是个严冬,于是波司登的外现照样颇为亮眼。截至2020年Q3,公司营收46.61亿元,同比添长5.1%;利润4.86亿元,同比添长41.8%,

2020年“双十一”期间,波司登业绩突破15亿元,线上羽绒服营业累计取得同比45%以上的添幅。

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纵不悦目波司登以前十多年的发展,整个企业的发展切实具有比较清晰的“周期性”,一则来自于季节性的影响;二则来自于管理层对“潮流趋势”的把控。

那么题目来了,有异国能穿越“周期性”的羽绒服品牌呢?

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不想“靠天吃饭”,高端化是羽绒服穿越季节的秘诀吗? 

倘若说波司登是国内头部的羽绒服品牌,那么添拿大鹅、Moncler就是近年来进入中国后较为成功的羽绒服品牌。

对比三者的百度指数,隐微羽绒服在冬天的挑及度最高,不过,从消耗人群画像来望,在成都、杭州、深圳、广州等不算太冷的南方城市,欧宝资讯添拿大鹅与Moncler的挑及率都不矮,且比波司登要强。可以说,这两个品牌已经转折了南北城市消耗者对羽绒服 “冷冬才穿”的固有印象。

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那么,它们是怎么让消耗者批准一件上万元的羽绒服?

回到添拿大鹅的诞生之初,其定位只是添拿大警察行使的室外做事服。

直到其第三代掌门人Dani Reiss上任后,才最先将自家产品改造成洋气前卫的羽绒服饰,并将糟蹋品的营销精髓渗入到添拿大鹅的营销当中。

一方面,调整自家羽绒服的设计,以更简约前卫的造型,打动消耗者,并反复邀请明星、设计师配相符,增补自家产品在前卫界的曝光度。

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另一方面,一连深化自家产品行为专科户外防寒品牌的设定,包括赞助南极科考队等,以彰显服饰的价值感。今天添拿大鹅最具代外性的圆形徽章,就是北极地区的轮廓地形。

末了,经历局限产能+高定价,添拿大鹅成功地让本身挤进了“轻奢圈”。这就是品牌的锚定效答,消耗者判定一件商品的价值时,清淡是倚赖一个先入为主的印象来“标价”,一旦认可了品牌的高价值,他们自然也情愿为此掏钱包。

2001年,添拿大鹅的公司收入只有300万美元,到了2019年,添拿大鹅的营收已经达到了惊人的8.31亿添元,近5年的营收添速平均达40%。

可以说,“高端化”就是羽绒服品牌能成功穿越 “季节周期性”的关键,就跟喜欢马仕品牌一个道理,不管你是否拥有他家的包,但总归是意识这个品牌的。

凝神羽绒服40多年的波司登,也敏锐地抓住了高端化机会。

自2018年波司登宣布品牌“聚焦羽绒服”战略之后,旗下产品也在尝试走“高端化”之路。

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19-20年,波司登登上了纽约时装周和米兰时装周,还请来了巨星妮可· 基德曼镇场。之后,波司登也说相符了不少国际设计师推出联名系列,还邀请了国际明星抖森和寡姐代言,国内的代言明星则有杨幂和陈伟霆。

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走上时装周,发布联名系列和高定系列,邀请明星代言…这些也都是添拿大鹅在营销上常用的招式。不过,推广自然也是要花钱的,添拿大鹅和波司登也不破例。

除了铺天盖地的宣传以外,高端化的产品线也要跟上。在波司登的官方旗舰店里,米兰时装周系列、高田贤三联名系列等均价在2-3千元之间,比国内羽绒服的价格高出不少。

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18-19财年,波司登千元以下的产品销量占比从48%降至12%;1800元以上的产品销量占比,从5%涨至24%,从数据上来望,“高端化”已经为波司登带来了一些新的转折。

不过,掀开波司登的旗舰店,吾们发现价格周围在100-300元旁边的商品,销量照样很高的,表明片面消耗者批准了“高端化”的波司登,而片面照样异国。

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但不管怎么说,一系列投年轻人所好的前卫化、潮流化转折,也带来了实切真切的利润。2020年,波司登、雪中飞在天猫店铺的出售额别离为29.12亿和4.54亿,同比添长50%和179%,其中,中端品牌雪中飞也被带涨了不少。

不过,整个市场对波司登高端产品的批准度,隐微跟添拿大鹅仍有必定差距。波司登的市场周围是添拿大鹅的一倍以上,但波司登的利润为10亿元旁边,添拿大鹅的净利润约为7.7亿元人民币,利润差距远没市场周围差距大。

末了,吾们来对比一下两个品牌的门店情况,行为产品与消耗者交流的直接途径,门店能展现品牌的调性,也能搜集逆馈消耗者的数据,可以说,它就是品牌的门面。

截止现在为止,添拿大在中国(含港澳台)统统有16家门店,其中2020年新开业的门店有4家,通盘为直营门店。

而波司登零售网点的数目转折较大,门店数目在2012年到达高峰,其后门店数目一向在削减。而在19年,门店自营与第三方经营的比例别离为38.2%和61.8%。

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但是不是说门店数目必定越多越好?这倒纷歧定,门店数目答该跟品牌发展的战略现在的达到一个均衡点。

以添拿大鹅为例,固然品牌门店数目不多,但其回响反映速度并不慢。自品牌在18年年中挑出大中华区的战略后,10月就在香港开了精品店,19年就在北京、上海先后开出旗舰店。

再者,行为一家糟蹋羽绒服品牌,云云的“慢开店”模式并异国错,缓慢试探中国羽绒服市场添量的边界,云云才不会打破供求有关,品牌才能走的长。

毕竟,退一步来想,当添拿大鹅门店数目增补至十步一家的时候,品牌的糟蹋感就会降矮不少,对国人来说,稀疏才是矜贵。

于是,波司登这几年调整门店数目,其实也是聚焦战略旗下的一步棋。18年最先,波司登屏舍粗放膨胀的门店添长模式,逐步挑高自营门店的比例,经历直营店对门店直接进走管理的同时,波司登也在升级改造本身的门面形象。

大面积的透明橱窗、醒目的品牌LOGO和背景灯光,波司登门店形象正在跟“土味”告别,对转折波司登在消耗者心中的固有印象也很有协助。

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总的来说,在“登高”这条路上,波司登的策略已经初见奏效。经历在前卫潮流圈层里的发力,波司登已经收获了新一波的年轻粉丝。

只是,跟添拿大鹅相比,其国际化品牌的影响力和遮盖面,切实存在着先发上风,在推广投入上,同样的支出开支所带来的效率,比首只扎根在国内的波司登,自然水花要更凶猛一些。

添上国内大多消耗者对国外品牌的信任度要强于国内品牌,付费意愿也会更高,波司登想跟上“登高”这条路,更要清新本身的上风不光源自于“高端价格”,还答该包括稀奇的品牌调性。

行为一款“国潮”品牌,波司登可以创造属于国人本身的文化和内涵,为自家的产品注入能引首共鸣的品牌内核,消耗者自然也会情愿为产品买单。

不过,从短期来望,由于疫情的影响,北美市场受影响主要,中国市场逆而成了羽绒服走业中唯一有添速的市场,这也是为什么倚赖国际市场出售的添拿大鹅,截至20年Q3营收同比下滑39.5%,仅在华市场有添幅的因为。

于是,固然疫情对各大服装品牌也造成了必定的影响,但对波司登而言,这也是波司登对阵添拿大鹅的一个额外机会。

中国是一个消耗情感异国降温的市场,且线上出售畅旺,倘若能抓住这次机会,善用本土上风来膨胀,或许能为波司登来带来二次突破。



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